منتخبین بهمن ۱۳۹۹
بهترین آگهی تلویزیونی
بهترین آگهی‌های تلویزیونی بهمن ۱۳۹۹ به انتخاب داور مهمان
|
فرصت ارزیابی ۳۴۰ آگهی تبلیغاتی که همگی در بهمن ماه از رادیو و تلویزیون جمهوری اسلامی ایران پخش شده بودند در ایام خلوت نوروز فرصتی بود که به این مهم بیاندیشم که حقیقتاً جایگاه ما در تولید آگهی‌های جذاب برای مخاطب کجاست! یک سال گذشته که بیشتر درگیر تولید تیزر در تعامل فعال و گشوده با قریب به اتفاق آژانس‌های تبلیغاتی بودم با کمال تاسف باید بگویم که در خشکسالی ایده و خلاقیت به سر می‌بریم. نکته‌ای که کمتر به آن توجه داریم این است که تیزرهای تکراری و کم‌کیفیت به مرور زمان موجب خواهند شد که مخاطبین به تیزرهای با کیفیت‌تر نیز توجه نکنند و همه‌ی آنها را نادیده بگیرد.
به تعبیر دیگر ما مارکترها حداقل دو وظیفه‌ی حرفه‌ای داریم: اول آنکه تیزرهایی جذاب و خلاق بسازیم و دوم در مقابل آگهی‌های ضعیف و ناکارآمد حتی رقبا نیز بی‌کنش نباشیم. من اگر جای مسوولین صداوسیما بودم علاوه بر ممیزی‌های معمول، ممیزی‌های کیفی آگهی‌ها را نیز اضافه می‌کردم که هر مدل آگهی امکان پخش از این رسانه‌ی مهم و البته تاثیرگذار را نداشته باشد. برای آنکه ارزیابیم کمتر به خطاهای معمول ادراکی مانند خطای هاله‌ای و یا سوگیری آلوده نباشد چهار شاخص با وزن برابر را انتخاب کردم:
• تناسب طرح با رسانه • خلاقیت در ایده یا پیام • تکنیک اجرا • تاثیرگذاری و انتقال خوب پیام در شاخص چهارم فقط به این پرداختم که فارغ از خلاقیت داشته یا نداشته در شاخص دوم آیا همان پیام به خوبی منتقل شده است یا خیر! تک‌تک 340 تیزرهای رادیویی و تلویزیونی را با دقت بررسی کردم و بر اساس این چهار شاخص آنها را ارزیابی کردم. دو ماتریس ذیل می‌تواند به خوبی نتیجه‌ي این ارزیابی را برای 16 گروه پیشنهادی مدیا آرشیو در این ۴ شاخص و نهایتا امتیاز نهایی را به خوبی روشن نماید. با توجه به اینکه تیزرهای رادیو عمدتا همان تیزرهای تلویزیونی بدون تصویر بودند در جداول ذیل فقط به ارزیابی تیزرهای تلویزیونی پرداخته می‌شود.
|
 |
| همانطور که مشاهده می‌شود بهترین امتیازها به گروه‌های کالای مصرفی ( بهداشتی، کیک، چیپس و تنقلات، نوشیدنی‌ها ) تعلق داشت. از منظر تعداد آگهی تولید شده بدون در نظر گرفتن تعداد اسپات پخش‌شده‌ی آنها که به آن دسترسی نداشتم دو گروه غذایی و صنعتی بیشترین تعداد آگهی حدود سی‌درصد تعداد آگهی را از آن خود کرده بودند و البته امتیاز دریافتی آنها نیز متوسط و رو به پایین بوده است. |
 |
| از منظر تعداد آگهی تولید شده توسط برندها، سرای ایرانی و خانه‌ی فرش در حوزه مبلمان و فرش هر یک با ۵ آگهی پرکارترین‌ها و بعد از آنها زینگو، ایران من و ایرانسل هر یک با ۴ آگهی در رده‌ي دوم قرارداشته‌اند. علاوه بر اینها برندها‌ی ذیل نیز بیش از یک آگهی داشته‌اند |
 |
| در نهایت آگهی‌های پخش‌شده در بهمن‌ماه ۹۹ از منظر چهار شاخص به طور کلی به شکل ذیل ارزیابی گردید. همانطور که مشاهده می‌شود و شرح آن در بالا رفت آگهی‌های رادیویی عمدتا همان آگهی‌های تلویزیونی بدون تصویر هستند و بر این اساس میزانی که باید به این مهم توجه نشده بود که چگونه پیام باید در مدیا انتخاب شده سفارشی‌سازی شود تا بیشترین تاثیر را داشته باشد. در صنعت کاشی حتی گوینده‌ی ۵-۶ برند مختلف نیز یکی بود و پیام آنها نیز عمدتا یکسان بود و این نشان می‌داد که رقبا یا یکدیگر را به خوبی ارزیابی نکرده بودند یا ترجیح داده بودند که با این عدم تمایز تاثیر دیگری را کمرنگ کنند. همانطور که دیده می‌شود همچنان ضعیف ترین شاخص ما در هر دو نوع تلویزیونی و رادیویی خلاقیت در ایده یا پیام بود که چنان که توضیح آن رفت، به عنوان عضو کوچکی از خانواده‌ي تبلیغات کشور در این حوزه به شدت احساس خطر می‌کنم. در این جا نقش آژانس‌های تبلیغاتی می‌تواند موثر باشد که ارزیابی این ضعف خود جای بررسی دارد. |
 |
|
از این آمار و ارقام که بگذریم می‌رسیم به سه تیزر برگزیده و تشریح و دلیل انتخاب هر یک: تیزر برگزیده‌ي اول تلویزیونی: آگهی ناجا با پیام اصلی: «به راستی چگونه راننده‌ای را تحویل جامعه می‌دهیم؟» به خوبی و خلاقانه تأثیرپذیری کودکان از والدین را به تصویر کشیده بود و با فاصله آن را با امتیاز ۹۷ بهترین تیزر بهمن‌ماه می‌دانم. مینیمال بودن اجرا و بازی بسیار خوب کودک در این آگهی باعث می‌شود که نمره‌ی کامل در حداقل دو شاخص و یکی از بالاترین نمرات در خلاقیت در ایده و پیام به این آگهی تعلق گیرد. باعث خوشحالی است که تیزر برگزیده به گروه فرهنگی تعلق دارد و با این سطح کیفی پیش‌بینی می‌شود تاثیرگذاری خوبی بر مخاطبین داشته باشد. البته به نظر من شاید پیام فرعی: «خود را به یک الگوی خوب رانندگی تبدیل نمایید» در تناسب کافی با پیام اصلی نبود و می‌توانست کاملا حذف شود. جمع بستن فرستنده‌ی پیام در پیام اصلی بسیار پسندیده بود. سه تیزر برگزیده‌ي دوم تلویزیونی: سه تیزر شون، دنا و دلستر با امتیاز یکسان و البته با فاصله از تیزر برگزیده در رده‌ی بعدی قرار گرفته‌اند که با توجه به تقریبا یکسان بودن امتیاز هر سه آنها را در یک رده قرار می‌دهم. تیزر شون به دلیل قرابت خوب پیام اصلی که طبیعی بودن است با تم و زمینه‌ی تیزر بسیار مورد پسند من قرار گرفت. این تیزر از منظر اجرا و تاثیرگذاری امتیاز خوب ۹۵ را دریافت کرد و در مجموع مانند دو تیزر دیگر که در ادامه به آنها پرداخته می‌شود امتیاز خوب ۹۳ را گرفت. تیز دنا نیز شاید از معدود تیزرهایی بود که توانسته بود با چاشنی طنز پیام خود را به خوبی به مخاطبین خود منتقل کند. همین تمایز این آگهی را شایسته قرار گرفتن در این رده با امتیاز نهایی ۹۳ می‌کند. تیز دلستر نیز با پیام بسیار صریح و قابل قبول و البته متمایز خود و البته با یک اجرای بسیار خوب نیز در همین رده قرار می‌گیرد. تاکید بر برند بودن دلستر و جایگزینی نام آن به جای ماءالشعیر قطعا نکته‌ي دقیق و درستی انتخاب و به خوبی اجرا شده بود. دوباره تاکید می‌کنم این سه تیزر با امتیاز نهایی ۹۳ هر سه در یک جایگاه قرار می‌گیرند. چهار تیزر برگزیده‌ي سوم تلویزیونی: سه تیزر هیس، صحت، دوغ آبعلی و تبرک نیز با امتیاز نهایی ۹۲ هر چهار عدد با هم در جایگاه سوم ارزیابی قرار می‌گیرند. هیس به دلیل ایده‌ي خلاقانه‌ي نمایش هیس برای مخاطبین جوان خود از نظر من قطعا یکی از تیزرهای خوب بهمن ماه خواهد بود. تیزر شامپوی کودک صحت نیز اگرچه از منظر ایده خلاقانه نبود اما از منظر اجرا یک کار خوب و قابل قبول ارزیابی می‌شود و به زعم من مخاطبین خود را تحت تاثیر قرار می‌دهد. تیزر حقیقتاً مینیمال دوغ آبعلی نیز با پیام روشن و یک اجرای خوب و البته ساده با یک پیام قابل قبول و به خوبی منتقل شده در این جایگاه قرار می‌گیرد. تیزر خلاقانه‌ی تبرک که از فضای این روزهای کلاس‌های آنلاین استفاده کرده بود و چاشنی طنز را نیز به خوبی دستمایه‌ي خود قرار داده بود نیز یکی از بهترین‌های این دسته ارزیابی می‌شود. |
بهترین آگهی رادیویی
بهترین آگهی‌های رادیویی بهمن ۱۳۹۹ به انتخاب داور مهمان
آگهی های رادیویی
- تیزر فرش هیوا، فرش های ایرانی هیوا
آگهی فرش هیوا به دلیل اجرای کاملا رادیویی و استفاده صحیح از موسیقی و البته روایت محور و تاثیرگذار آن، بهترین تیزر رادیویی ارزیابی می شود - تیزر دوغ آبعلی، دوغ اول
آگهی محصولات نظری را به دلیل استفاده خوب از ترانه و موسیقی و قرابت آن برای رادیو به عنوان تیزر دوم برگزیده ارزیابی می شود تیزر رادیویی دوغ آبعلی نیز به دلیل همین ویژگی ها در دسته‌ی دوم برگزیده‌ها قرار می گیرد - تیزر محصولات مزمز، چیپس مزمز
آگهی چیپس مزمز نیز به دلیل سفارشی سازی شده بودن آن برای مدیوم رادیو و استفاده صحیح از صداها به عنوان تیزر سوم برگزیده انتخاب می شود تیزر رادیویی چی توز موتوری نیز به دلیل همین ویژگی‌ها در دسته‌ی سوم برگزیده‌ها قرار می گیرد.
سه تیزر رادیویی گز آنتیک، کیک شیرین وطن و دلستر نیز شایسته تقدیر و قابل ذکر بوده‌اند.
